Как да разбереш какво не работи – продуктът, рекламата, цената или офертата?
Пуснал си продукта. Има реални хора. Има първи данни.
Но резултатът не е това, което си очаквал.
Тук много хора правят една и съща грешка:
променят всичко наведнъж.
Нов дизайн. Нова реклама. Нова цена. Нова аудитория. Нова продуктова страница.
И след това пак не знаят кое всъщност е било проблемът.
Той е сигнал, който трябва да локализираш.
1Първо намери къде се къса фунията
Една продажба не започва от бутона „Купи“.
Преди това човекът преминава през няколко отделни стъпки.
2Кажи какво виждаш и диагностицирай проблема
Избери ситуацията, която най-много прилича на твоя тест.
Инструментът няма да ти каже „това със сигурност е проблемът“. Ще ти покаже какво е логично да провериш първо.
Къде се къса процесът?
Избери най-близкия до твоя резултат сценарий.
Creative, послание и аудитория
Хората виждат предложението, но не предприемат следващата стъпка. Първо провери дали изображението, заглавието и посланието дават достатъчна причина за клик.
Основното изображение / видео
Спира ли вниманието и показва ли ясно продукта?
Посланието
Разбира ли човекът защо продуктът е за него?
Аудиторията
Показваш ли продукта на правилните хора?
Запази същия продукт, цена и аудитория и сравни резултата.
Ако човекът още не е отворил продукта, цената може дори да не е стигнала до реална оценка.
3Сценарий: виждат продукта, но не кликат
Това е проблем в горната част на фунията.
Преди клиента стоят:
- изображението или видеото;
- заглавието;
- първото послание;
- самата идея;
- аудиторията, на която я показваш.
Разбира ли се продуктът за секунди? Изглежда ли интересно сред останалото съдържание?
Говориш ли на езика на нишата или просто пишеш „тениска с висококачествен печат“?
Може продуктът да е добър, но просто да го показваш на грешните хора.
4Сценарий: има кликове, но продуктът не предизвиква действие
Това вече е различен сигнал.
Рекламата е успяла да създаде достатъчно интерес за клик.
Но след отварянето нещо се разпада.
Дизайнът достатъчно силен ли е, когато човек го види отблизо?
Дават ли увереност как реално изглежда продуктът?
Разбира ли човекът какво точно получава и защо си струва?
Съответства ли крайното предложение на очакването, създадено от рекламата?
5Сценарий: добавят в количка, но не купуват
Това е много по-различно от „продуктът не става“.
Човекът вече е:
- видял предложението;
- кликнал;
- разгледал продукта;
- и е показал покупателно намерение.
Търси проблеми по-близо до финалната стъпка.
Изненадва ли клиента сумата в края?
Таксата или условията за доставка отказват ли го?
Има ли достатъчно информация, контакти, условия и яснота кой стои зад магазина?
Има ли техническа или ненужна административна пречка?
6Сценарий: има продажби, но математиката е лоша
Това е приятен проблем в сравнение с липсата на интерес.
Вече знаеш, че някой е готов да купи.
Сега трябва да направиш продажбата по-здрава икономически.
Провери реално какво остава след производство, реклама, доставка и други разходи.
Проблемът може да не е цената на продукта, а колко плащаш за една продажба.
Комплект, втори продукт или допълващ артикул могат да променят сметката.
Ако пазарът приема продукта добре, възможно е да има място и за по-висока крайна цена.
7Сценарий: един дизайн печели, останалите не
Това не е проблем.
Това е информация.
Победителят може да ти показва:
- коя тема интересува нишата;
- какъв визуален стил работи;
- какъв тип послание работи;
- какъв повод кара хората да купуват;
- кой продукт е най-подходящ.
Ще започнеш да имитираш случайно добър резултат, без да разбираш защо е станал.
После създай нови идеи, които използват същото разбиране за клиента, а не същата графика.
8Ами ако няма никакъв сигнал?
Нито кликове. Нито запитвания. Нито добавяния. Нито покупки.
Първо провери дали тестът изобщо е бил достатъчен, за да научиш нещо.
Ако си показал продукта на 15 случайни души, още нямаш сериозна причина за заключение.
Но ако имаш достатъчно целева експозиция и продължава да няма никаква реакция:
Понякога правилното бизнес решение е да преминеш към следващ продукт, дизайн или концепция.
9Най-опасната грешка: промени всичко
Представи си:
Вчера рекламата не работи.
Днес:
- сменяш дизайна;
- намаляваш цената;
- сменяш снимката;
- пускаш нова аудитория;
- добавяш безплатна доставка.
На следващия ден резултатът се подобрява.
Какво научи?
Почти нищо.
10Създай следващия си диагностичен тест
Избери какво подозираш, че е проблемът.
Инструментът ще ти подготви проста хипотеза за следващия тест.
Какво ще тестваш?
Ако сменя основното изображение, без да променям продукта, цената и аудиторията, ще видя дали проблемът е в първото визуално впечатление.
11Не търси „добри числа“ без контекст
Много лесно е да потърсиш в интернет:
„Какъв CTR е добър?“
или:
„Колко процента conversion rate трябва да имам?“
Такива ориентири могат да бъдат полезни, но сами по себе си не решават проблема.
Различни:
- канали;
- пазари;
- продукти;
- аудитории;
- цени;
- периоди;
могат да дадат много различни резултати.
12Направи си диагностична карта
Практическа задача
Къде се къса моята фуния:
_____________________________________________________
Най-вероятните 3 причини:
1. _________________________________________________
2. _________________________________________________
3. _________________________________________________
Ще променя само:
_____________________________________________________
Ще оставя същите:
_____________________________________________________
Ще наблюдавам:
_____________________________________________________
Кога ще взема решение:
_____________________________________________________
✓ да намериш къде се къса продажбената фуния;
✓ да различиш проблем с рекламата от проблем с продукта;
✓ да не обвиняваш автоматично цената;
✓ да разпознаеш проблем близо до checkout-а;
✓ да използваш печеливш продукт като информация;
✓ да променяш по едно основно условие;
✓ да създадеш следващия си тест.
Какво следва?
Вече не гледаш резултатите само като „има продажби / няма продажби“.
Можеш да локализираш проблема.
Следващата задача е да решиш какво точно да промениш и как да провериш дали промяната е помогнала.
Какво да промениш първо – направи следващия си тест →